Combien faut-il de mots clés sur une page web pour être bien référencé ? Combien de fois faut-il les répéter ? Quels mots clés choisir ? Ces questions reviennent souvent et elles sont aujourd’hui de moins en moins pertinentes. Voici pourquoi.

rankbrain Google

RankBrain, l’intelligence artificielle de Google tente de deviner l’intention de l’utilisateur

Avant (jusqu’à 2015), quand un internaute faisait une requête, Google cherchait dans les pages qu’il connaissait afin d’extraire celles qui contenaient les mots clés tapés et affichait les résultats triés par pertinence (premier filtre) puis par autorité.

Aujourd’hui quand un internaute fait une requête, Google a ajouté une étape supplémentaire. Après avoir collecté la requête de l’internaute, Google la transforme avec des termes équivalents ou compatibles afin de tenter d’en comprendre le sens . Mathématiquement, Google analyse les mots avec des vecteurs et mesure leurs distances. Une fois la requête transformée, Google cherche dans ses pages indexées les pages qui contiennent la requête reformulée.

Exemple de requête : «  voyage à Bruges  » peut être reformulé en «  séjour à Bruges  » ou «  vacances à Bruges « .

Pourquoi Google réécrit les requêtes ?

Ce qui est pénible est que personne ne peut savoir comment les requêtes sont transformées. C’est l’ intelligence artificielle de Google qui s’en charge et les requêtes sont transformées à la volée. Même chez Google, il n’existe vraisemblablement pas de table de comparaison et les ingénieurs ne connaissent pas par quoi les requêtes sont remplacées. On doit cette nouvelle approche à Rankbrain , l’algo de Google dopé à l’IA. Le but du moteur de recherche est ici de mieux comprendre l’intention de l’internaute .

En fonction de l’historique (de l’utilisateur, des autres utilisateurs et de tout un tas d’autres facteurs), le moteur va tenter de lire entre les lignes et se servir de la requête comme d’une piste pour vraiment identifier le besoin informationnel : l’internaute peut faire des approximations (fautes d’orthographe, erreur de compréhension, fausse certitude…) et le moteur doit être capable de corriger à la volée la demande afin de fournir la réponse demandée. Sacré challenge : à partir d’une question parfois mal formulée, Google doit être capable de répondre de façon juste et contextualisée.

Que faire des mots clés alors ?

Quand on essaie d’optimiser une page web aujourd’hui, l’approche « mot clé » est donc limitante voire dangereuse. On peut vouloir optimiser un mot clé alors qu’il ne sera jamais recherché par Google car transformé en amont… Si on reprend l’exemple ci-dessus, il est dommage d’optimiser une page sur le terme « voyage à Bruges » si Google décide de remplacer ce terme par « vacances à Bruges » et ne rechercher que les pages web qui contiennent ces mots clés… Le trait est volontairement forcé mais l’idée est bien là.

La meilleure approche est donc de travailler de façon un peu plus globale. Un mot clé n’est jamais isolé. Il est souvent utilisé avec des termes connexes. Toujours sur l’exemple de Bruges, il y a par exemple un ancrage régional fort : Bruges en Belgique dans la région flamande en Flandres Occidentale mais aussi Bruges au Nord de Bordeaux en Gironde. Suivant l’une ou l’autre des destination, il est certainement intéressant de préciser le contexte géographique.

Toujours dans le même exemple, pour travailler le champ sémantique du voyage, il est nécessaire d’utiliser les termes qui vont souvent de pair  : vacances, congés, valises, hôtel, destination, tourisme…

Pour faire simple, il faut utiliser tout le vocabulaire (synonymes, termes fonctionnant souvent ensembles, termes proches) afin d’être sur de tomber juste. L’approche un mot clé = une page est derrière nous. Une page = une multitude de mots clés signifiant la même intention pour l’internaute est bien meilleure.

Pour faire plus compliqué, on peut, à partir d’une requête donnée :

  1. Aller sur Google et extraire tous les contenus des 10 premiers résultats : cela nous donne un corpus bien spécifique
  2. Mouliner ce corpus pour tenter d’isoler les termes majeurs et leurs répétitions
  3. Repérer toutes les co-occurences
  4. Riche de cet enseignement, reproduire le résultat sur sa propre page.