Google et Facebook pistent les utilisateurs de façon différente. Lorsque l’on regarde les chiffres depuis les écrans dédiés de chaque outil, l’écart est souvent très important. Et le doute s’installe. Qui dit vrai ? Qui dit faux ? Le tracking est-il correct de mon côté ? Existe-t-il un souci chez un des deux GAFA ?

Analytics et Facebook comptent différemment les conversions

Comment faut-il lire les chiffres des conversions de Facebook et Google Analytics ?

Le tracking chez Facebook et Google Analytics est différent

  • Facebook est capable de tracer les personnes (peu importe le périphérique à partir du moment ou la personne est liée avec son compte Facebook). Facebook trace les clics et est capable d’attribuer une conversion même s’il est effectivement X jours plus tard et via un autre moyen (accès direct, pub Google, newsletter…). Facebook compte tous les points de contacts pour affecter une conversion. Facebook utilise la date du clic pour attribuer une conversion. Facebook est aussi sensible au faux trafic (robots) et remonte difficilement les utilisateurs uniques (3 clics par le même utilisateur pour Facebook est égal à 3 clics – l’estimation du nombre de personnes uniques est une estimation calculée).
  • Google Analytics trace les sessions d’utilisateurs via les cookies. Cela exclut automatiquement les utilisateurs qui refusent le tracking, le JS, les cookies et les robots. La même personne qui vient 3 fois depuis Facebook dans un intervalle de 30 minutes est compté comme un seul utilisateur. Si la personne revient 1h plus tard et convertit, l’attribution des conversions de Google Analytics affecte la conversion au dernier point de contact. Google attribue la date de la conversion à la date conversion.

C’est donc normal d’avoir des chiffres différents. Google Analytics et Facebook ne comptent pas les utilisateurs de la même façon. Et, vu les mode de comptabilisation, il est aussi normal d’avoir (beaucoup) moins de trafic Google Analytics que de clics Facebook.

Tracking des conversions sur Google Analytics et sr Facebook

Pour les tracking des conversions, 2 difficultés se superposent :

  • Il faut paramétrer les conversions chez Google Analytics et chez Facebook avec des méthodes différente s ce qui augmente le risque d’erreurs.
  • Google a du mal à suivre l’utilisateur au fil du temps et de ses machines . Une session de plus de 30 minutes (valeur par défaut de Google Analytics) ou un changement de périphérique risque de faire perdre l’information chez Google Analytics. Côté Facebook, comme c’est l’utilisateur qui est tracké plutôt que la session et le périphérique, on a pas ce problème.

Le problème (ou le bénéfice) de l’attribution chez Google Analytics

Historiquement, Google attribuait la conversion au dernier point de contact. Ce n’est plus le cas (et c’est mieux). L’attribution permet de donner plus ou moins de poids aux différents points de contact durant le chemin qui mène jusqu’à la conversion (le premier, le dernier, l’avant dernier, importance moyenne/croissante/décroissante…).

Un exemple pour résumer simplement ce point. Un internaute clique sur une publicité Facebook pour produit qui l’intéresse mais ne l’achète pas. Le lendemain, il décide de comparer et clique sur une annonce Google Ads avant d’acheter. Facebook s’attribue une vente mais Google Analytics attribuera la vente à Google Ads car c’est le dernier clic réalisé par l’internaute avant achat.

Les modèles d’attribution de Google proposent ainsi de jouer avec les modèles et de moduler l’importance des conversions.

Ce qu’il faut retenir du tracking des conversions chez Google Analytics et Facebook

  • Les rapports Facebook mesurent les clics et les ventes totales générées lorsque Facebook a été point de passage. Facebook ne permet pas d’isoler les ventes directes.
  • Les rapports Google Analytics sont plus précis et mesurent uniquement les vrais utilisateurs sur 1 seul périphérique et pendant 30 minutes de session. Les données liées à l’historique sont justes mais imparfaites (impossible de toujours repérer le même utilisateur – celui qui change d’ordinateur, qui change de périphérique, qui change de navigateur, qui n’est pas connecté avec son compte Google).

Pour avoir une vision pessimiste de vos performances de conversions, basez-vous sur les données de Google Analytics. Pour une vision optimiste, basez-vous sur les données Facebook.